Nos estudos culturais, a questão da audiência é vista como ponto de partida e, também, de chegada da produção da comunicação de massa. Em outras palavras, a audiência é o receptor e a fonte da mensagem. Há estudos que apontam para a existência de três tipos de codificação nos esquemas de produção. Essas três modalidades de codificação são as seguintes:
- A dominante, oposicional e negociada
- B dominante, intermitente e direta
- C oposicional, negociada e intermitente
- D intermitente, dominante e negociada
- E intermitente, negociada e direta